2019-07

在自然保護地研究室實習(xí)，走過了美麗的地方，遇見過有意思的人，碰撞過有趣的靈魂，比如傳播這件事。

都說無處不傳播，一切有傳播，自然保護地不僅是保護我國生態(tài)環(huán)境、自然資源的有效措施，同時它也兼具著對外傳播和教育的社會功能，助力于全體公民生態(tài)素養(yǎng)和保護意識的提升。

我們收集了研究室成員關(guān)于自然保護地的調(diào)研經(jīng)驗，通過歸納總結(jié)形成了關(guān)于自然保護地生態(tài)理念傳播的文章。

● 正 文 來 了

我國自然保護地生態(tài)理念傳播的現(xiàn)狀、問題與對策

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨的新一代領(lǐng)導(dǎo)人高度重視我國的生態(tài)文明建設(shè)，提出人與自然是生命共同體，生態(tài)環(huán)境保護、生態(tài)環(huán)境治理需要全社會共同行動等一系列重要生態(tài)理念思想。如何傳播這些生態(tài)理念思想，是生態(tài)文明建設(shè)是否能從理論落到實踐的關(guān)鍵。自然保護地在培養(yǎng)公民生態(tài)意識方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，是開展生態(tài)理念傳播的最佳場所之一。本文選擇自然保護地的生態(tài)理念傳播為研究對象，力圖為提升自然保護地的傳播力提供一定的理論基礎(chǔ)和實踐操作方法。這既契合了生態(tài)保護的時代需求，也有助于提升我國生態(tài)文明建設(shè)的質(zhì)量和層次，增強我國綠色傳播的國際影響力。

一、自然保護地的生態(tài)理念傳播現(xiàn)狀

自然保護地的建設(shè)一方面促進了地方生物多樣性的保護，維持了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，另一方面也有助于管理單位利用相關(guān)自然生態(tài)資源開展生態(tài)保護理念的傳播教育。目前我國自然保護地生態(tài)理念傳播的主體、形式和內(nèi)容各有不同。按照不同的傳播介質(zhì)，我國自然保護地的傳播大致可以概括為以下五種傳播類型：生態(tài)旅游帶來的沉浸式傳播、標語互動式傳播、自然教育式傳播、文化品牌式傳播、新媒體式傳播。值得關(guān)注的是，自然保護地的生態(tài)理念傳播與學(xué)校、政府等單位機構(gòu)自上而下直接宣傳教育略有不同，更注重受眾的一些體驗感和選擇性。

（一）沉浸式傳播

沉浸式體驗指通過某些元素營造真實的場景和氛圍，使參與者或者用戶完全沉浸其中，并充分運用感官去認知和體驗的行為。生態(tài)旅游便是沉浸式體驗在自然保護地生態(tài)理念傳播活動中的極佳形式。一些風(fēng)景名勝區(qū)、或者自然保護區(qū)的實驗區(qū)開展生態(tài)旅游，一方面可以引進資本，讓公共的自然資源作為一種商品進入市場，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟收入，同時也可作為一個向公眾科普宣教的平臺，使其在親身感知自然、體驗自然之美的同時，無形中完成對自然生態(tài)的認識和學(xué)習(xí)，進而形成人與自然和諧共生的自然觀以及保護自然的使命感。

沉浸式傳播借助真實場景對保護地景色或者文化遺跡進行詳細講解，還原了自然教育的大課堂。較于傳統(tǒng)直接生硬的重復(fù)灌輸，這種沉浸式體驗傳播更接地氣，過程愉悅。但這種“游山玩水”式的傳播事實上是一種曲線救國式、間接性的傳播，傳播生態(tài)理念的目的并不十分明確，傳播效果是否理想，取決于導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)和游客自身的生態(tài)素養(yǎng)。

（二）標語互動式傳播

心理學(xué)認為，人們的情感強度會在某種持續(xù)的刺激下迅速攀升[1]。而宣傳標語就具有一定的激勵性。同時文明標語制作簡單，花費成本較低，是目前自然保護地最普遍采用的傳播形式之一。保護地標語互動式傳播的內(nèi)容一般分為兩種，一種是在保護區(qū)外針對社區(qū)居民，以口號形式傳達生態(tài)文明思想，例如“綠水青山就是金山銀山”“打好污染攻堅戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)美好藍天”等；另一種則是在保護區(qū)內(nèi)，以指令形式警告、勸誡相關(guān)游客或者村民要保護生態(tài)環(huán)境，例如“您已經(jīng)進入保護區(qū)范圍，禁止破壞生態(tài)環(huán)境”。

宣傳標語要取得較好的傳播效果，其內(nèi)容就必須精準定位，因地制宜。比如2018年加入聯(lián)合國教科文組織世界人與生物圈計劃的黃山保護區(qū)，其采用的標語宣傳牌無論形狀還是內(nèi)容都別具一格。宣傳標語采用了幽默的調(diào)侃語氣，既傳達了警告之意，也傳達出了黃山保護區(qū)猴群多的信息。此外，運用擬人、夸張、比喻等修辭手法的標語，讀起來會極具韻律，通俗達雅。例如，黑龍江小北湖國家級自然保護區(qū)和海南銅鼓嶺國家級自然保護區(qū)，不僅標牌在形狀上別具一格，其背景顏色、文字體形也頗具特色，英文注釋讓外國訪客能輕松獲取保護區(qū)傳播的生態(tài)保護信息，彰顯出了宣教工作的人性化色彩。需要注意的是，這種標語互動式傳播類型對傳播對象的文字識別能力有一定要求，傳播介質(zhì)主要是木牌，所能承載的信息內(nèi)容有限，其傳播效果往往和所使用的場景、傳播對象有很大的關(guān)系。

（三）自然教育式傳播

自然教育式傳播生態(tài)理念主要針對學(xué)生。目前保護地開展的自然教育式傳播活動主要有以下幾種形式：一種是保護地建立大型的博物館、標本館以及科普教育基地，定期面向公眾開放，或者組織中小學(xué)生參觀學(xué)習(xí)館內(nèi)陳列的保護地遺跡文物及動植物標本。第二種常見形式是讓公眾在休閑交流中提高生態(tài)意識，設(shè)立特殊的節(jié)日，邀請廣大志愿者一起參加活動，增長動植物的保護知識，培養(yǎng)和樹立生態(tài)保護理念。第三種形式是保護地相關(guān)宣教人員通過定期入校宣講、發(fā)放紙質(zhì)材料培養(yǎng)中小學(xué)生及社區(qū)居民的生態(tài)意識；第四種形式是與一些高校聯(lián)合合作，成立實習(xí)科研基地。一方面可以實現(xiàn)珍貴資源的有效利用，提高保護地科研水平和配套率，另一方面也讓保護地作為一個公眾教育傳播平臺，在培養(yǎng)青年人才、傳播生態(tài)理念方面得到具體實踐。

以上關(guān)于自然教育途徑的共同特點就是避開了傳統(tǒng)說教式的強硬，受眾具有一定的能動性，潛移默化的感染受眾，塑造其生態(tài)觀，可是這種傳播類型卻需要經(jīng)歷較長周期、緩慢過程才能凸顯效果。

（四）文化品牌式傳播

當(dāng)?shù)鼐用裨陂L期生產(chǎn)經(jīng)營活動中早已塑造了自己的獨特文化[2]，這些文化通常包含了豐富的自然生態(tài)思想，一些保護地便借助這些文化來傳播生態(tài)信息和保護理念。同時，打造文創(chuàng)品牌也是很多保護地助力生態(tài)理念傳播的重要形式，形成了傳播范圍廣，影響力大的優(yōu)勢。

（五）新媒體式傳播

目前大多數(shù)自然保護地傳播生態(tài)理念運用的媒體主要是微信公眾號、微博、官方網(wǎng)站。但這種傳播的用戶多是一些年輕、熱衷于網(wǎng)上閱讀的群體，基于用戶畫像信息，有些保護區(qū)較注重受眾的閱讀習(xí)慣，官方網(wǎng)站頁面實現(xiàn)了PC端和移動端之間的適配；有些保護地還開通了一些新興的短視頻或直播APP平臺賬號，增強保護地的傳播熱度。

有的保護地使用VR虛擬技術(shù)，增強體驗的強烈真實感，也使得傳播可以突破時空的局限，拉近受眾與傳播內(nèi)容的距離。媒體技術(shù)的傳播途徑雖然符合時代的傳播潮流，迎合現(xiàn)代網(wǎng)民的信息來源喜好，但保護地同樣也面臨著專業(yè)技術(shù)維護及運營人員短缺、內(nèi)容更新遲緩、資金成本高昂的壓力，進而造成傳播效果相對較弱的尷尬局面。

二、目前自然保護地生態(tài)理念傳播存在的問題

自然保護地在傳播生態(tài)理念方面形式靈活，傳播內(nèi)容相對豐富，在提高全民生態(tài)文明教育質(zhì)量，培育環(huán)境友好型公民等方面發(fā)揮著重要作用。但我國生物多樣性優(yōu)先保護地域往往與貧困縣分布區(qū)域在地理位置上高度重合，這意味著自然保護地往往位置偏遠，交通不便，條件艱苦，在一定程度上也反映出了自然保護地的生態(tài)傳播具有一定的地方差異性和復(fù)雜性，顯現(xiàn)出了一系列的問題和挑戰(zhàn)。

（一）傳播人員缺位，素質(zhì)和專業(yè)性良莠不齊

自然保護地傳播生態(tài)保護理念需要專門的人員與機構(gòu)。而目前各個保護地均面臨著不同程度的專有宣教人才缺失的困境。有些保護地即使有專門的傳播人員和機構(gòu)，大部分也沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，而保護地本身地理位置的封閉性更限制了講解人員接觸當(dāng)下最新的傳播技術(shù)及政策內(nèi)容的機會。此外，當(dāng)?shù)卮迕窕蛘呱鷳B(tài)旅游經(jīng)營個體也扮演著傳播者的角色，但他們解讀和傳播的內(nèi)容通常是未經(jīng)嚴格考證的模糊信息，從而大幅度降低了生態(tài)理念傳播的效果和質(zhì)量。尤其是保護地在面對一些負面輿情時，缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)，沒有在第一時間抓住時機發(fā)聲和應(yīng)對，導(dǎo)致謠言滿天飛，偽科學(xué)知識傳播泛濫。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不搭配，媒體平臺運營不佳

自然保護地的教育傳播媒介和基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。特別是在新媒體時代，針對思想宣傳也有了新的要求。根據(jù)2018年12月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量已突破8億，手機網(wǎng)民用戶規(guī)模達8.17億[3]。如此龐大的數(shù)字，顯示了新媒體環(huán)境下我國公民愿意接觸信息的介質(zhì)與傳統(tǒng)依途徑介質(zhì)有了很大不同。

目前自然保護地的生態(tài)理念傳播設(shè)施仍然以畫冊書籍、標語木牌為主。有條件建立專門的博物館和科普教育站等大型傳播設(shè)施的保護地屈指可數(shù)，有些保護地雖然與網(wǎng)絡(luò)媒介接軌，但其更新時間緩慢，設(shè)計單調(diào)，傳播互動效果并不容樂觀。保護地缺少豐富的傳播媒介，一些影像資料展現(xiàn)效果欠佳，傳統(tǒng)介質(zhì)無論是木牌、宣傳單，還是語言說教都表缺乏靈動性，無法激起公眾的興趣。

（三）內(nèi)容審核不過關(guān)，引經(jīng)據(jù)典反誤導(dǎo)

傳播內(nèi)容直接影響著傳播效果。保護地在宣教工作中，“把關(guān)人”弱化一方面能夠給予地方保護區(qū)傳播人員更廣闊的傳播自由和創(chuàng)新空間，更能開創(chuàng)出公民喜聞樂見的內(nèi)容，讓一些不拘泥于形式、富有地方特色、推陳出新的生態(tài)信息出現(xiàn)在公眾面前。但凡事都有兩面性，“把關(guān)人”弱化卻容易導(dǎo)致內(nèi)容審核不到位，特別是在引用經(jīng)典故事時往往疏于嚴格的科學(xué)分析考證，以至于出現(xiàn)偽科學(xué)傳播、誤導(dǎo)受眾的情況。不加甄別矯正的信息很容易會對傳播對象造成誤解，對保護地本身的形象也造成一定的負面影響。

（四）解說體系不完善，無法滿足新時代需求

環(huán)境解說是一種鏈接共給側(cè)與需求端的信息溝通方式[4]。自然保護地的環(huán)境解說是指將保護地保護的動植物及珍貴自然遺跡等相關(guān)聯(lián)的悠久歷史文化和知識轉(zhuǎn)化為一種通俗易懂、生動有趣的故事，并輔以豐富多樣的解說載體將之傳遞給公眾。環(huán)境解說是保護地開展自然教育活動的重要環(huán)節(jié)[4]。

對于開展生態(tài)旅游的保護地來說，設(shè)置科學(xué)的環(huán)境解說系統(tǒng)更是其教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。然而目前我國自然保護地的環(huán)境解說體系在系統(tǒng)化、多樣性等方面仍存在不足。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：針對向?qū)浇庹f體系，有些保護地設(shè)立的游客服務(wù)中心功能不健全，難以為游客提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)；針對自導(dǎo)式解說體系，牌式線路地圖導(dǎo)讀是其主要形式，然而個別保護地存在指示牌擺放位置不明顯、字跡脫落模糊不清，方向性指示牌較多等問題[6]。此外，大多數(shù)保護地可自帶的書面印刷材料只有參觀者門票，上面記載的關(guān)于保護地的歷史文化、動植物生境等信息有限，難以實現(xiàn)保護地生態(tài)環(huán)境教育的功能[6]。

三、自然保護地生態(tài)理念傳播的對策

（一）出臺相應(yīng)的制度規(guī)范，合理分配傳播資源

要實現(xiàn)自然保護地生態(tài)理念傳播的標準化和制度化，就必須出臺相應(yīng)的制度規(guī)范，建立健全自然保護宣傳教育法律體系。同時法規(guī)也應(yīng)根據(jù)實際情況，明確規(guī)定保護地在自然教育宣教工作的傳播內(nèi)容、職責(zé)范圍、經(jīng)費來源、傳播人員要求等具體細節(jié)，才能做到有規(guī)章可依、有制度可用，使得保護地生態(tài)理念傳播真正落地生根。目前，我國針對自然保護地宣教領(lǐng)域的規(guī)章制度，只有《自然保護區(qū)條例》中的模糊規(guī)定：“貫徹執(zhí)行國家有關(guān)自然保護的法律、法規(guī)和方針政策，進行自然保護的宣傳教育”。不僅效用較低，且法律的位階較低，無法發(fā)揮法律的監(jiān)管作用。

在傳播資源方面，不同的自然保護地所處的社會經(jīng)濟環(huán)境不同，其生態(tài)理念的傳播能力也有很大差異。相關(guān)政府部門應(yīng)該根據(jù)我國各個自然保護地的實際情況，合理分配傳播資源，針對一些位置封閉性強、資金短缺、基礎(chǔ)條件差、設(shè)施建設(shè)能力不足、居民對傳統(tǒng)消耗資源型勞作方式依賴性較強的地區(qū)，加大傳播教育方面的扶持力度，實現(xiàn)區(qū)域之間的優(yōu)勢互補及平衡發(fā)展。

（二）注重傳播人員的專業(yè)培訓(xùn)，要求持證上崗

目前保護地提供文字、圖片等形式的靜態(tài)傳播與以人為主的人際傳播、群體傳播相比，互動性較差，親和力不足，并且對傳播對象的文化水平和美學(xué)欣賞素質(zhì)要求較高，難以滿足新時代傳播的新需求。面對廣泛的傳播對象，保護地傳播隊伍直接影響著受眾的信息理解效果及傳播宣教質(zhì)量。

開展傳播人員專業(yè)培訓(xùn)。一方面根據(jù)科學(xué)有序的環(huán)境解說體系，針對環(huán)境教育的不同主體對象特點，根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓芾硇枨笤O(shè)立不同方面和層次的生態(tài)傳播員，包括生態(tài)旅游的導(dǎo)覽員、科普館里的講解員以及學(xué)生自然教育師等，提高傳播的效率；另一方面要強化不同層次的傳播人員對保護地周圍環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)、動物植物、地質(zhì)地貌、人文歷史等各方面科學(xué)知識的學(xué)習(xí)[6]，把關(guān)傳播內(nèi)容的質(zhì)量。同時要求保護區(qū)地傳播人員的持證上崗，這樣既能規(guī)范保護地生態(tài)理念傳播的業(yè)務(wù)體系，也能從源頭上減少由利益滋生的違法傳播亂象。

（三）注重傳播內(nèi)容的地方文化特色和通俗性

新媒體時代，隨著各種傳播技術(shù)變革，傳播途徑逐漸由原來的扁平化逐漸走向立體化，傳播內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)“短、平、快”的趨勢[7]。有些自然保護地周邊社區(qū)少數(shù)民族居多，其源遠流長的傳統(tǒng)習(xí)俗文化蘊含著當(dāng)?shù)卮迕衽c自然環(huán)境和諧相處的生態(tài)理念。因此，需要充分挖掘當(dāng)?shù)赜刑厣纳鷳B(tài)文化，依托中國傳統(tǒng)的“天人合一”思想，結(jié)合自然和人文，探索當(dāng)?shù)?ldquo;接地氣”的本土化內(nèi)容實現(xiàn)地方的生態(tài)文化傳播發(fā)展。此外，也可開發(fā)一些動態(tài)的漫畫元素，相比一些同質(zhì)化、靜態(tài)的平面內(nèi)容或者一般的生態(tài)知識灌輸講解，這種方法更便于記憶，打動人心，易獲得顯著的傳播效果。

（四）重視傳播效果的受眾反饋和評估機制

雖然公眾是保護地宣傳教育的受眾和客體，但并非意味著完全喪失了自主性。事實上，針對保護地傳播的相關(guān)內(nèi)容，一方面受眾可以選擇自己愿意接受的內(nèi)容，另一方面他們也處于整個傳播鏈的頂端，扮演著一個生態(tài)信息傳播主體的身份。因此，自然保護地在面向公眾開展相關(guān)教育時，其影響范圍和程度與受教育的公眾具有重要關(guān)系。只有重視受眾的感受，并與之深入互動，才能把生態(tài)宣教工作由至上而下的強硬灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松愉快的、與自然融為一體的深度體驗。同時開放自然保護地宣教效果的公眾反饋渠道，建立相關(guān)傳播效果評估機制，既體現(xiàn)了以人為本的人文社會觀，也能發(fā)揮公眾輿論的監(jiān)督作用，起到傳播把關(guān)的效力，防止保護地在宣教工作方面出現(xiàn)不重視、不作為、敷衍應(yīng)付的態(tài)度行為。

四、小結(jié)

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰。建設(shè)自然保護地不僅是保護我國生態(tài)環(huán)境、自然資源的有效措施，同時它也兼具著對外傳播和教育的社會功能，助力于全體公民生態(tài)素養(yǎng)和保護意識的提升。加強保護地生態(tài)理念傳播教育，應(yīng)注重開發(fā)新的傳播渠道，重視法規(guī)完善和專業(yè)人才培養(yǎng)，提升公眾用戶體驗，搭建效果反饋評估機制，提升傳播教育水平。這不僅是打破自然保護地地處偏遠、交通不便的限制，讓當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)文化與產(chǎn)品走出去，緩解當(dāng)?shù)乇Ｗo與發(fā)展矛盾的重要手段，同時也是將生態(tài)文明建設(shè)從政府責(zé)任推進到全民，開啟全民環(huán)境宣傳教育行動計劃的有力抓手。

參考文獻：

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作者：陳念念、王偉、陳妍

綠葉雜志：2019年第5期